Impagable. Así es como define Pablo López la relación con su mánager. “Desde el día que cogió un avión para ubicarse a la espalda de mis canciones, de lo único que hablo con Armand es de música, de coherencia, de respeto y de amor a lo que hacemos”. A su mánager, Armand Martín, director de GTS, le resulta difícil describir la profesión: “No solo se trata de gestionar talento, sino que es una constante montaña rusa de sentimientos: éxitos, fracasos, alegrías, tristezas, riqueza, pobreza…”. Y manejar altibajos. Para ello no hay una fórmula exacta, pero debe imperar “la coherencia y la honestidad, sin olvidar que los artistas son seres humanos y no solo un negocio”, sostiene Martín.
El mánager, ayer y hoy
Pero, ¿qué es un mánager? Ana Eusa, responsable del departamento legal de RLM, lo define así: “Es la figura clave en el desarrollo a medio y largo plazo de la carrera de un artista”, también su “representante y la persona de confianza que le ayuda a tomar las decisiones correctas”. Para que el mánager diseñe, asesore y gestione de manera efectiva esta carrera de largo recorrido, debe “partir de una visión global”, pues construye un concepto. Según Eusa, “el mánager es como el artista, solo que a nivel profesional. Y va a pelear con todos los terceros que haga falta para que el artista tenga éxito”. Porque al final, defiende, los artistas se dedican a la música, y no tienen por qué tener una visión profesional de su trabajo, ni tienen que ser los mejores con los números, por ejemplo. Para complementar sus carencias empresariales existe el management, que además le aporta al artista un punto de vista objetivo. El mánager es una guia hacia el éxito pero, “ante todo, siempre busca que el artista crezca con un afán que muchas veces incluso supera sus propios intereses personales”. Eusa concluye con una afirmación similar a la del mánager de Pablo López: “Esta profesión va más allá de sacarle rendimiento económico a tu trabajo”.
Como todos los oficios, este también ha evolucionado mucho desde su creación. Jesús Marcos, de Artisti-K, explica que él vivió una época en la que el mánager se encargaba de levantar el télefono y comisionar, pero defiende que eso ya no existe. “Ahora ya no vienen a llamarte a la puerta, o puede que sí, si llevas a un artista mediático, pero la mayoría de las veces no es lo que más le conviene a tu artista en ese momento”, asegura. Además, sostiene que hoy cuesta mucho más hacer conciertos. “Internet lo ha cambiado todo. Ahora debes crear una carrera que se sostenga en el tiempo y sobre todo ser proactivo a la hora de encontrar oportunidades”, agrega Marcos. Él, de hecho, también es partidario de adaptarse a las necesidades del artista y no al revés. Si no, matiza, “lógicamente los artistas acabarán montándose sus propios equipos”.
“El sistema tal y como lo entendíamos en los años ochenta está muerto”, Javi García, Music Bus
Javi García, un veterano de la industria musical y hoy jefe de producción de Music Bus, teoriza con que hay tres grandes fases en el mundo del management en España. La primera, apunta, tuvo lugar a finales de los años 60, cuando el sector del directo empezó a caminar en los nuevos términos marcados por el rock y el pop internacionales; la segunda, ya en democracia, a partir de la eclosión de la movida madrileña; y la tercera y actual, que llegó con la entrada del siglo XXI. Centrémonos en la última: “El impacto que genera Internet obliga a hacer cambios y, unido a la crisis de la industria discográfica, hace que los mánagers tengamos que ser mánagers, editores, gestores, discográfica, bookers… Y todo. Que es lo que han apodado con un nombre de mierda que es ‘agencias de management 360’. Es decir, que tienes que hacerlo todo tú para poder sobrevivir”.
Así de cruda es la visión de García, que cuenta con un cargo de responsabilidad en uno de los mejores ejemplos de agencia 360, ya que su estructura asume todas las patas sobre las que se sustenta el modelo. Defiende que se han visto obligados a reconvertirse: “El sistema tal y como lo entendíamos en los años ochenta está muerto”. Así que no les ha quedado otra que intentar adaptarse a los nuevos tiempos: “No puedes mantener algo que va a contracorriente”. Pero quizá cambiar no es tan malo. O sí.
Ser o no ser 360
El 360 es un modelo que “está de moda, pero no es nuevo. Y, como todos los modelos de negocio tiene puntos fuertes y otros puntos débiles, depende de quién y de cómo lo ejecute”, opina Andrea Rodríguez, periodista que actualmente gestiona la contratación de giras y la comunicación de 33 Producciones, una de las agencias que este 2017 consiguió colocar a dos de sus artistas en el ranking de giras nacionales por número de espectadores. Ella, de hecho, considera que se trata de un modelo “muy inteligente que puede resultar muy rentable tanto para la agencia como para el artista”.
Eso sí, para Rodríguez, un mánager “es el pilar más importante en el que se sostiene la carrera de un artista. Es el que busca las oportunidades, el que trabaja con el cantante día a día para que su talento y su esfuerzo lleguen donde tienen que llegar. Es un trabajo muy duro. No hay un día tranquilo. Juntos, artista y mánager, deben formar el tándem perfecto. Es una relación basada sobre todo en la confianza mutua”, insiste. Esa imagen de unidad y conjunto la han dado muchos. Artistas como El Barrio, por ejemplo, siempre acompañado de su mano derecha en la sombra, Rafa Casillas, director de la promotora Concert Tour. Y como esta, hay incontables alianzas destacables. Son, en definitiva, éxitos compartidos.
“El mánager antiguamente era una persona que hasta viajaba contigo; era tu mánager mañana, tarde y noche”, Mayte Aragón, Artica
La encargada de contratación y logística en Artica, Mayte Aragón, también defiende que es importante “mantener siempre un criterio en común”. Ella cree que está bien para la carrera del artista que esté todo centralizado en la misma agencia. Su caso es particular: la agencia Artica, la casa grande de reputados grupos indie como La Habitación Roja, Sr. Chinarro y Triángulo de Amor Bizarro, se ha asociado con Balmoral, empresa de comunicación, y Mushroom Pillow, sello discográfico en el que estos mismos artistas publican sus discos. Aragón explica que las tres empresas comparten oficina, algo que ve como una virtud: “Estamos muy correlacionados. Tenerlo todo centralizado nos facilita muchísimo el día a día. Por ejemplo, a la hora de hacer cualquier consulta, o para poder coordinarse con eficacia”.
Ella viene de familia de artistas, así que ha vivido este mundo en primera persona. “El mánager antiguamente era una persona que hasta viajaba contigo; era tu mánager mañana, tarde y noche”, relata. Su padre es el payaso y cantante Alfonso Aragón, más conocido como Fofito, que ha tenido mánager desde que ella tiene uso de razón, aunque ahora se gestiona él mismo su carrera. Y su hija es hoy por hoy también su consejera.
Por y para el artista
Pero, ¿qué ha ocurrido para que todo haya cambiado tanto? ¿Solo internet tiene la culpa? Aragón piensa que antes un mánager solo gestionaba a un artista y no abarcaba tantas funciones. En Artica, por ejemplo, ofrecen muchos más servicios de los que ofrecía un mánager tradicional y llevan a la vez varios grupos. Por eso es imprescindible disponer de “un equipo de gente trabajando y tenerlo todo muy bien cosido para que esa maquinaria funcione en paralelo y pueda caminar”. Armand Martín, director de GTS, lo ve de la misma manera: “Tengo la suerte de formar parte de un modelo de negocio único a nivel mundial como es la implantación de una oficina de management (GTS) dentro de la estructura de una discográfica (Universal Music)”. Él opina que el 360 agrupa todas las fuerzas hacia un único sentido, que no es otro que hacer más sólida y longeva la carrera del artista. “Años atrás era difícil ver a una discográfica y un mánager planificar juntos lanzamientos de álbum, giras, campañas publicitarias, etc. En GTS precisamente trabamos para que esto sea lo normal”, defiende Martín.
“En el 360, si todo está junto, ¿quién pelea por ti?”, Ana Eusa, RLM
Pero no todo el mundo opina lo mismo. Para Ana Eusa las agencias 360 son un “grandísimo conflicto de intereses”, pues en numerosas ocasiones las patas en el desarrollo de la carrera de un artista tienen motivaciones distintas y contradictorias, por eso defiende que el mánager debe gestionar todos estos intereses. De la misma manera admite que en RLM ofrecen tantos servicios como una 360, pero apuestan por no ofrecer a un mismo artista todo el pack. “¿Quién le pondrá las pilas a la discográfica? ¿Quién entusiasmará al booker para que mueva tu directo? En el 360, si todo está junto, ¿quién pelea por ti?”, se pregunta Eusa. Ella sostiene que todos (booking, editora, mánager, etc) tienen que verse, al fin y al cabo, unos a otros como a un equipo y tienen que funcionar como tal, remando en la misma dirección en beneficio del artista. Independientemente de que estén en una misma empresa o en diferentes.
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