Dentro de Primavera Pro se realizó el congreso CultHunting WomenZ, un conjunto de tres paneles con un colectivo como protagonista que poquísimas veces está en el primer plano: mujeres jóvenes. Es decir, las mujeres de la generación Z (aproximadamente 1993 – 2005). Se dividió el congreso en tres bloques: Identidad (cómo son estas mujeres), branding (cómo nos dirigimos a ellas) y transformación (cómo las empresas atraen y fidelizan el talento joven femenino).
Las ponentes eran excepcionales: la artista multidisciplinar Indra Zabala y la escritora Leticia Salas nos explicaron cómo llegaron a ser quienes son ahora mismo, un camino, decían, a veces influenciado por cuestiones que a la hora de la verdad carecen de importancia; junto con Laia Vehí (cantante de North State) y Paula Ayet (diseñadora y estilista que realiza, por ejemplo, videoclips de C Tangana y Bad Gyal); moderadas por Berta Segura (DMentes). Todas ellas son diferentes pero coinciden en varios aspectos. Son mujeres fuertes e inspiradoras, y pertenecen a una generación multidisciplinar que necesita expresarse con los medios de los que dispone.
Con todo, ¿cómo pueden las marcas comunicarse con personas como ellas? ¿Qué necesidades y lenguajes tienen las nuevas generaciones? ¿Cómo hacer para que este público sean sus consumidores del mañana? Expertas en la temática (Daniela Freund, Fabiana Cumia, Mar Alcorcón, Teresa Pérez, Gemma Cernuda, Alba Calvo, Coral Alcaraz, Eva Cid, Kenza Bouzoubaa y Cristina Salvador) respondieron a cuestiones parecidas a las anteriormente mencionadas en esta segunda jornada de Primavera Pro. Algunas conclusiones:
- Las marcas tienen que conectar con ellas y ellos asumiendo sus valores y comunicándolos. Pero también es cierta una frase de Fabiana Cumia: «No podemos hablar de valores de marca feministas desde el marketing si todos los directores de las empresas son hombres.
- Una de las cosas más importantes para las y los Z es que haya representación igualitaria de todos los colectivos sociales (generaciones, nacionalidades, géneros, etc).
- La manera efectiva de realizar esto sin fracasar es abrir el diálogo con esta generación y preguntarles abiertamente qué quieren.
Además, Gemma Cernuda presentó de manera resumida en 15 puntos cómo son y cómo se relacionan las mujeres de la generación Z con las marcas:
- Feminismo – Es evidente que las mujeres de la generación Z son feministas, ya está en su ADN.
- Cool – Este concepto es muy importante. No compran si la marca no es cool. Y una marca es cool si tiene valores.
- Éxito – La idea que tienen del éxito también es relevante. Se basan en la meritocracia. Por ejemplo los estudiosos son los populares y las personas que no esfuerzan son mal vistas.
- Cocrear – Trabajan conjuntamente y todo se crea entre varios y contando con todos los implicados.
- Imperfecto – ‘Relajémonos un poco, basta de la obsesión con el cuerpo y de las etiquetas’, ese es su lema. Son la generación del body positive. «Soy así, ¿y qué? Quiero ser así», diría una mujer Z.
- Real – Por ejemplo no están a favor de retocar la realidad como en la publicidad.
- Transparencia – Quieren que la marca les cuenten su historia porque son amantes de storytelling. Pero que sea de verdad, nada de intentar engañar o no te comprarán más porque son una generación infiel a las marcas.
- Experiencia – Están buscando experiencias para instagramearlas, incluso de pequeñas empresas como una cafetería de barrio. Y si hay música, se amplía la experiencia.
- Inclusivo – El 60% de las personas de esta generación están dispuestas a pagar más si la marca apoya causas. Además, quieren que la diversidad ni se cuestione. Es evidente que tiene que haber diversidad.
- Pragmatismo – Han vivido la crisis económica de 2008, por lo que llevan el ahorro en la sangre. Para qué gastar dinero si me lo puedo hacer yo misma, piensan.
- Pertenencia – Tienen que pertenecer a algo. Lo necesitan.
- Activistas – Se levantan y dicen lo que piensan, pero no de manera necesariamente agresiva.
- FOMO – O miedo a perderse algo.
- FOLO – O miedo a quedarse excluido.
- Redes – Sobre todo están en Instagram.
