En el marco de Bime Pro se celebró la charla «El reto de gestionar la innovación» en la que participaron Maca Arena (APM) como moderadora, y Jordi Herreruela (Cruïlla), Amandine Delpierre (Weezevents), Hugo Albornoz (Sharemusic!) y Joaquín Ruíz (Producciones Baltimore) como ponentes. A continuación un breve resumen de lo que se abordó en la charla:
La mejora de la experiencia del público y de su engagement con el festival, la calidad de los espectáculos y la sostenibilidad del evento son algunos de los retos que deben plantearse utilizando como recurso a la innovación. ¿Pero qué significa verdaderamente este enfoque? La innovación como concepto ha tomado tantas connotaciones que nos podemos perder en lo que creemos que significa esto: innovar.
Las tendencias como la oferta de contenidos enfocada 100% al móvil, la realidad aumentada o el uso de la tecnología 5G son apenas un indicio de cómo se puede innovar en un festival. En esta charla, los ponentes hablaron sobre estas cuestiones y buscaron la manera de enfrentarse al gran reto de gestionar la innovación.
El público: el mayor reto para la innovación
Girar el foco de los artistas al público, he allí el reto en los festivales. A partir del público se planifica el evento. El diseño, la información que se necesita y como usarla, la tecnología que se usa y como se usa , los patrocinadores con los que relacionarse, así como los medios de comunicación, la estructura de la empresa, pero sobretodo el departamento de marketing, los objetivos…. todo, o casi todo, tiene que focalizarse en el público y en su experiencia durante el evento.
Innovación y Big Data
La focalización en el público necesita de un buen uso del Big Data. Esta innovación tecnológica es necesaria para gestionar y aunar todos los datos de las diferentes ramas de un evento: marketing, ticketing, control de accesos, pagos, activación de marca y seguridad. Todo ello ayuda a dar al usuario una mejor experiencia. Conocer mejor al público para poder fidelizarlo y también para poder realizar una captación de nuevos públicos. Esto optimiza los recursos de la empresa, así como se agiliza la gestión de los promotores y se aumenta la seguridad.
No obstante, el uso de estos datos es una gran responsibiliad por parte de los promotores.
Uso de los datos y seguridad
El uso del Big Data permite conocer a los usuarios y es una gran oportunidad para crear contenidos y plataformas que se adapten a sus gustos. A pesar de eso, es imprescindible la mejora y perfección de los algoritmos de análisis y recomendación. Los tickets se han convertido en una valiosa fuente de información, una vía de comunicación personal con el cliente, para conocer su comportamiento antes y después del evento, así se puede elaborar una gran experiencia mucho antes.
Existe una gran responsibilidad en el uso de estas tecnologías, ya que cada vez más gente ha tomado conciencia del valor de sus datos. El uso incorrecto de éstas pueden dañar la confianza del consumidor en una marca. Generalmente, los ususarios facilitan sus datos dispuestos a que se usen, a cambio de saber para qué se utilizarán u obtener un beneficio. Este caso lo vemos en el crecimiento de Citizenme, quienes recompensan a los consumidores por monedas virtuales que pueden canjear por servicios como Spotify o Uber o, también, la aceptación de la generación Z a ser trackeados a cambio de un servicio más rápido.
Nuevas tecnologías: voice assistants, tap and go y reconocimiento facial
En el panorama general del entretenimiento se están imponiendo los modelos click & buy, impulsados por los voice assistants. Hoy en día tienen su reflejo en los anuncios targetizados en internet y redes sociales que permiten acceder a un producto o servicio de forma instantánea.
El público exige un servicio rápido y sencillo. Esta tendencia se expandirá a los festivales y otros eventos en vivo en los que las innovaciones agilizarán la experiencia del usuario, siempre y cuando se cuide la seguridad de los fans.
Se pueden encontrar varias tecnologías innovadoras como por ejemplo la mejora del NFC, para acceder directamente a espacios sin necesidad de sacar el móvil para el usuario.
Otra tecnología que se está valorando es la del reconocimiento facial, aunque ha generado cierta polémica por la falta de privacidad. Consiste en el uso de tecnologías biométricas para que los fans puedan acceder a la experiencia sin necesidad de llevar nada físico consigo. Por ejemplo, Live Nation International invirtió en la compañía biométrica Blink Identity, para desarrollar una tecnología que reconoce la cara del usuario y la convierte en un código (sin registrar una base de datos de rostros de la gente). Es una tecnología aún en desarrollo pues requiere la máxima seguridad.
Industria musical y democratización de la experiencia
El uso correcto de la tecnología y el análisis de datos genera una oportunidad a los usuarios: ser más partícipes de los contenidos que consumen. Una de las consecuencias de la personalización y la centralización de la experiencia es el, cada vez mayor, control que se otorgará a los usuarios. Esto se traduce en el surgimiento de sistemas y plataformas que dan el poder a los usuarios para decidir factores clave de la experiencia.
Encontramos varias plataformas en las que los usuarios encuentran una plataforma de venta en la que son los fans los que determinan el precio de las entradas según lo que estén dispuestos a pagar por una localización. Un algoritmno determina el precio final y ofrece la máxima rentabilidad al organizador.
Así pues, el modelo de consumo de la industria del entretenimiento evoluciona al on demand: un tipo de consumo activo en el que los consumidores crean su propia experiencia a partir de un universo de opciones.
Esta tendencia tiene su reflejo en el éxito de los modelos por suscripción, que ya se desarrollan con éxito en sectores más allá del audiovisual. Por ejemplo, Moviepass que ofrece diferentes modelos de suscripción para acceder a salas de cine. Aunque es dudoso que este modelo pueda ser transferible a la industria de la música en vivo por completo, pronostican su viabilidad para eventos musicales de mediano o pequeño alcance.
Referencias de innovación en otros sectores como el deporte o los videojuegos
Encontrar referencias de innovación en otros sectores de la industria del entretenimiento es algo fácil. La industria de los videojuegos han utilizado la innovación en su máxima expresión. En referencia al deporte, este sector superará el billón de dólares en 2020. Sus eventos, que destacan por las grandes producciones y la congregación de grandes masas de fans, son una referencia por el uso de la tecnología para dar forma a la experiencia del usuario: El sector de los videojuegos acumuló el 53% del gasto en VR de 2018. Su éxito se refleja también en el crecimiento exponencial del número de patrocinadores.
