El sector del ticketing ha experimentado en los últimos 20 años una serie de grandes cambios a los que se ha ido adaptando. La empresa ticketera ha cambiado y sigue en constante evolución buscando satisfacer las necesidades de compradores y promotores, que van mucho más allá de la venta de entradas.
No hace falta echar la vista muchos años atrás para recordar las colas de vértigo que generaba la venta de entradas para conciertos de artistas como Bruce Springsteen o U2. Y cuando ya estábamos acostumbrados a esta eterna espera en puntos físicos llegaron las largas colas virtuales, a las que prácticamente estamos empezando a dejar atrás. Las ticketeras, siempre de la mano de la evolución tecnológica, llevan más de 20 años adaptando sus plataformas de venta y servicios a las necesidades de promotoras y compradores.
El ticketing, desde su nacimiento, ha experimentado grandes cambios y avances en su modelo de negocio. De hecho, incluso los bancos han sido parte fundamental en el desarrollo del sector. Corría finales de los años 90 cuando el sector de la banca entró en el juego del ticketing desarrollando un servicio de venta de entradas en cajeros y online. Así es como nacieron Ticktackticket y Servicaixa. Ambas propuestas animaron a la mayoría de entidades bancarias a entrar en el negocio con sus propios canales de venta de entradas. Paralelamente, El Corte Inglés también iniciaba su andadura en la venta de entradas por internet. Con la Gran Distribución y la incorporación de los bancos en el sector del ticketing, los puntos de venta se multiplicaron. El negocio estaba en ascenso.
Al compás de la evolución tecnológica
Por aquel entonces la ticketera prácticamente desconocía el perfil y los intereses de los compradores. Actualmente, sin embargo, la venta online facilita un volumen de información de los clientes que parecía impensable en la época de la venta de entradas físicas y en los inicios de la era digital. Conociendo el perfil de los compradores, la ticketera sabe cómo dirigirse a ellos y puede personalizar todas las comunicaciones que les envía. Y todo esto ha sucedido gracias a la evolución tecnológica, seguida de cerca por la mayoría de las empresas de ticketing.
Sin ir más lejos, uno de los grandes frutos de los avances en el ámbito digital es que actualmente podamos comprar entradas de una manera mucho más ágil y personalizada. Esto, de manera indirecta, ha provocado que el consumidor se haya vuelto más exigente. Y por reacción, las ticketeras han tenido que ofrecer nuevos servicios y comodidades. La buena noticia es que las cifras de comercio electrónico y, concretamente, de la venta de tickets no paran de crecer en España. Según Telecoming, la compra a través de Internet y de un dispositivo móvil de entradas para eventos o viajes experimentará un crecimiento del 24% en el periodo 2019 -2023. El sector de la venta de entradas online goza de una buena salud.
Para llegar al momento actual en que las ticketeras conocen los intereses del cliente y, en base a eso, le ofrecen un abanico de eventos y servicios, ha habido movimientos en la industria musical que les ha hecho avanzar y profesionalizarse. La competencia ha sacado del tablero de juego del ticketing a las compañías menos preparadas.
«Contamos con una plataforma robusta, escalable y con un nivel de adaptación que nos permite prestar un servicio de ticketing a cualquier tipo de evento.»
Mónica Lobo, entradas.com
El inicio de la venta de entradas online
Una de las empresas pioneras en cuanto a la venta de entradas a travez de internet fue El Corte Inglés. Como aseguran desde la dirección comercial de Venta de Entradas de El Corte Inglés, Jorge Iglesias, la venta online surgió como una evolución en los servicios que ofrecía la empresa hasta el momento. “El departamento de innovación hacía años que había iniciado su andadura en la venta a distancia por medio de sistemas electrónicos, antes de que internet llegara a nuestras casas. La primera experiencia fue en los años 80, se llamaba SERVICOM y era un sistema de compra que te permitía estar conectado con el Centro Comercial de preferencia”. Tuvieron que pasar unos años más hasta que en 1997 activaron la venta de entradas online.
Justo un año después tuvo lugar la fundación de entradas.com, que en 2014 fue adquirida por el grupo Eventim, una de las empresas líderes de ticketing a nivel europeo. Como indica la Directora Comercial y de Operaciones de entradas.com, Mónica Lobo, la evolución en estos 20 años “ha sido continua y cada época ha tenido sus retos específicos. Ser un proveedor de software sólido y que pueda dar servicio a todo tipo de eventos y espectáculos nos ha exigido una evolución continua, con mejoras y evoluciones en todos los ámbitos tecnológicos”. De hecho, precisamente esa evolución tecnológica es uno de los puntos fuertes de la ticketera. “Actualmente contamos con una plataforma robusta, escalable y con un nivel de adaptación que nos permite prestar un servicio de ticketing a cualquier tipo de evento”.
Otra ticketera con historia es See Tickets, que se inició en el negocio en la década de 1980. Concretamente, empezaron a trabajar en una tienda de discos ubicada en Nottingham. No fue hasta 2004 que empezó a cotizar como See Tickets. “A día de hoy tenemos oficinas de See Tickets en todo el mundo y es cierto que somos parte de una empresa multinacional, el Grupo Vivendi, pero no podemos olvidar que nuestro negocio comenzó en los años 80 en una pequeña tienda.
En el caso de España, en 2018 decidimos administrar España y Portugal como See Tickets Iberia y crecer de manera orgánica sin comprar ninguna otra compañía”, explica el General Manager de See Tickets en España y Portugal, Antoine Biehler.
El paso de la venta de entradas de manera física a online trajo consigo una serie de novedades y oportunidades, aunque para SeeTickets hay algo que nunca ha cambiado. “Pasar de offline a online no cambió para nada la manera en que trabajamos con los promotores. Todavía seguimos colaborando mano a mano con ellos para vender tickets y, al mismo tiempo, ofrecemos una seguridad máxima durante la compra y cuando el cliente entra en el evento”, explica Biehler. Ha sido una de las últimas ticketeras en entrar en el terreno de juego pero lo ha hecho con una clara propuesta: ofrecer un modelo personalizado tanto para promotores como consumidores. Y llegó a nuestro país en un momento de grandes cambios en la relación entre promotora y ticketera.
Ticketeras y promotoras
Como explica Mónica Lobo, de entradas.com,“la relación con las pro- motoras ha ido cambiado significativamente. Hemos pasado de ofrecer servicio y tecnología, a abarcar todo aquello que maximice las ventas y la experiencia del evento, incluyendo promoción, gestión de datos, apoyo con sponsors, redes sociales, apoyo internacional o ideas de eventos, entre otros”. En una línea similar, Carlos Gutiérrez, de la dirección de Venta de El Corte Inglés, afirma que “la industria ha ido creciendo y en paralelo los promotores han ido profesionalizando su actividad. Hoy se demandan servicios ‘360’ para que empresas como la nuestra cubran necesidades muy variadas de los procesos. No solo vendemos las entradas, también ofertamos campañas de comunicación, servicios de control de acceso, servicios de taquilla, personal, servicios de atención al cliente, soporte técnico, etcétera”.
Antoine Biehler, de See Tickets, también está de acuerdo con ellos en que las ticketeras cada vez ofrecen más servicios. “Lo que ha cambiado en estos últimos años respecto a la relación que tenemos con las promotoras es que también nos hemos convertido en un soporte de marketing para vender más en España o de manera internacional, ya que pueden aparecer en todas nuestras plataformas en todo el mundo. Un festival como Mallorca Live puede llegar a nuevas audiencias sin costes adicionales”.
Las ticketeras, además de ofrecer un mayor número de servicios, cada vez se adaptan más a cada promotora y a cada evento. Como explica Mónica Lobo , “cada evento tiene diferentes necesidades y lo importante es detectarlas y apoyar al promotor donde realmente lo necesita. Para una gira como la de Rammstein es crucial contar con una tecnología muy robusta, capaz de gestionar los picos de venta sin caídas ni colas virtuales. En el caso de un festival como Noches del Botánico, es fundamental el conocimiento del comprador, la gestión de datos y el apoyo con los sponsors. En cuanto a artistas en salas, es esencial la promoción, el marketing, las redes sociales y la gestión con influencers”.
Carlos Gutiérrez, también considera que cada vez se ofrecen más servicios y se trabaja más de la mano de la promotora para poder adaptarse a cualquier tipo de evento. “En escenarios como en el que nos encontramos ahora, donde todo está infinitamente relacionado, no sólo con la venta del ticket, sino también con el control de acceso, las taquillas, el sitting… es muy importante que todo esté perfectamente coordinado para conseguir que la experiencia del comprador sea satisfactoria y gratificante. El objetivo en esta coordinación con el promotor es conseguir un porcentaje nulo o muy bajo de incidencias”, comenta.
En el caso de See Tickets, también se adaptan a cada promotora y a todos los servicios que puedan ofrecerse en cada evento. “Al poder trabajar con la estrategia de marca blanca, casi toda nuestra tecnología y características se pueden adaptar para darle al cliente final la sensación de que se encuentra tanto en el sitio web como en las redes sociales del promotor. La mayoría de los promotores también desean realizar ventas cruzadas con alojamiento, transportes, organizaciones benéficas, comercialización o precarga sin efectivo para que el cliente compre productos y servicios casi todo el año. Son servicios a los que nos adaptamos”, expone Antoine Biehler.
La personalización ya es una realidad
Y al igual que las ticketeras se han adaptado a las nuevas necesidades de las promotoras, también han tenido que acondicionarse a las nuevas demandas del cliente final.
“El consumidor cada vez es más exigente, hay que hacer fácil el proceso de compra, y aportar valor a su experiencia. Nosotros acompañamos al consumidor durante todo el proceso, no solo cuando compra la entrada, sino también comunicándole información relevante antes del evento, durante y después. Esto además, ofrece una oportunidad muy interesante al promotor de cara a sus sponsors”, indica entradas.com.
El Corte Inglés también considera importante el hecho de facilitarle al cliente todas las mejoras posibles. “Diariamente trabajamos para que los procesos de compra sean más rápidos, más seguros y cubran todas las expectativas del comprador. Hemos puesto especial empeño en mejorar la experiencia de compra. Es fundamental conocer a nuestro usuario para acercarnos a sus intereses y dar respuesta a sus necesidades”, detalla Ana Lara Caspueñas, Performance Specialist de Venta de Entradas de El Corte Inglés.
Para See Tickets, además, es esencial darle mayor protagonismo a los fans. “Los clientes están dispuestos a convertirse en el mejor embajador de los promotores si, a cambio, obtienen recompensas o exclusividad. Por eso, respondimos a este desafío creando una multitud de productos que favorecen la interacción entre los fans para aumentar las ventas. Por ejemplo, tenemos excelentes resultados en los lugares que utilizan nuestra tienda Fan Share para que el cliente venda tickets a sus amigos todo el año a cambio de entradas VIP, reuniones con artistas o merchandising”, expone Biehler. La experiencia del usuario final sugiere nuevas posibilidades de servicio.
Puntos físicos
El consumidor de espectáculos musicales ha ido evolucionando. Además, Internet supuso una revolución en cuanto a la venta de entradas y experiencia del consumidor. Sin embargo, todavía hay clientes que optan por la compra en puntos físicos o por teléfono. Así lo demuestran los datos de El Corte Inglés. “En los últimos años la tendencia de compra ha ido migrando a la venta online. Sin embargo, el porcentaje de la venta presencial de entradas en nuestros Centros, a día de hoy, sigue superando el 35% de nuestra facturación total”, comenta Iglesias.
«El porcentaje de la venta presencial de entradas en nuestros Centros sigue superando el 35% de nuestra facturación.»
Jorge Iglesias, El Corte Inglés
La aparición de la reventa online
El desarrollo tecnológico, algo esencial para las tres ticketeras, también trajo consecuencias negativas para el sector de la música en vivo:
el nacimiento de páginas web de reventa de entradas.mEn 2009 nació la plataforma española Ticketbis. La compañía copiaba el modelo de reventa que ya había creado Stubhub en el 2000. En el mercado internacional, Viagogo y Seatwave ya habían empezado a operar en 2006. Desde la aparición de la reventa online, la mayoría de ticketeras han mostrado un evidente rechazo hacia la reventa especulativa. La evolución de la tecnología en materia de seguridad y lucha contra el fraude es uno de los grandes retos a los que hacen frente y ponen recursos las ticketeras.
Para Venta de Entradas de El Corte Inglés uno de los grandes desafíos del ticketing es conseguir erradicar el fraude y luchar contra el mercado secundario. Para esta lucha han utilizado soluciones tecnológicas e innovadoras “Activamos soluciones como la utilizada en los European MTV Awards de Sevilla en las que enviábamos las entradas nominales a los clientes 72 horas antes del concierto, con independencia del momento de la compra, eliminando en buena parte la disponibilidad en el mercado secundario”, detalla Jorge Iglesias.
En una línea similar, desde entradas. com han implementado una serie de medidas para combatir la reventa especulativa. ”Invertimos continuamente en técnicas que eviten la compra online por parte de mecanismos de compra masiva y/o venta realizada a través de robots. También establecemos medidas antifraude en los procesos de pago, para evitar modos de pago fraudulentos y la compra repetida con un mismo medio no autorizado previamente. Además, ponemos a disposición del consumidor soportes físicos en papel securizado para sus entradas. Ofrecemos la posibilidad de emitir entradas nominativas personalizadas para eventos con alta probabilidad de fraude si el promotor del evento lo desea”, explica Lobo.
Uno de los principales desafíos para el próximo año por parte de See Tickets es, precisamente, “brindar una solución para hacer frente a la reventa especulativa empujando nuestro producto “Fan to Fan” para evitar que las personas vendan sus entradas por más importe del valor nominal real integrando esto en nuestra plataforma del mercado primario para asegurarse de que el vendedor tenga cancela su código de barras y el comprador recibe uno nuevo. Es imposible prometer un nivel de fraude cero, pero estos sistemas pueden reducirlo al mínimo”, comenta Biehler.
En esta lucha contra la reventa, como hemos visto, cada vez son más las ticketeras y promotoras que deciden optar por aplicar recursos que pongan fin a esta situación.
«Tenemos excelentes resultados en los lugares que utilizan nuestra tienda Fan Share para que el cliente venda tickets a sus amigos todo el año a cambio de entradas VIP, reuniones con artistas o merchandising».
Antoine Biehler, See Tickets
El camino a seguir en el ticketing
El fin de la reventa especulativa es solo uno de los desafíos a los que se enfrenta el sector del ticketing. En un futuro próximo veremos cóm avanza el reto de los precios dinámicos, la inteligencia artificial y otras novedades como el pago a plazos de entradas. El ticketing tiene a su disposición la evolución tecnológica para lograr que los consumidores disfruten de la mejor experiencia. Y, precisamente, nos encontramos ante un momento en que el público pide vivir experiencias.
Los espectadores cada vez son más exigentes. Por eso, las ticketeras siempre están en constante cambio buscando satisfacer unas necesidades que ya van mucho más allá de la venta de entradas. Actualmente se le da seguimiento a cualquier detalle del evento antes, durante y después de que se lleve a cabo. Ya no solo importa el evento en sí, sino toda la experiencia que hay detrás de él.
En esto están de acuerdo Vanesa García y Ana Belén Carretero, responsables de la agencia de comunicación IPOPYOU, que consideran que “hay tanta oferta cultural y sobre todo musical (festivales) en España, que cada vez se pide una experiencia más completa. Hay que contar historias. Es muy difícil que se hagan eco de tu evento musical si no viene con una historia detrás. Por ejemplo, este verano dentro de Universal Music Festival, contamos una historia real que llamó mucho la atención. Los Secretos, un grupo que posiblemente dio el pistoletazo de salida a “La Movida madrileña” hace 40 años, tocando en el Teatro Real, uno de los espacios más importantes dentro de las artes escénicas. Es un suceso verídico, que mueve más que una simple fecha en un recinto”.
Para llegar a este punto de venta de experiencias únicas, las ticketeras necesitan trabajar mano a mano con las promotoras. Así es como se enfrentarán a un futuro muy cercano cargado de retos y de avances tecno- lógicos. ¿Estamos preparados para el mañana? Posiblemente nadie lo está, pero estar cerca del espectador ofrece mucha información para tomar buenas decisiones.
Este texto de Sara Biurrun sobre ticketing ha sido originalmente publicado en el ‘Anuario de la música en vivo 2020 – Especial 20 Aniversario‘ de la Asociación de Promotores Musicales.
