Información extraída de Billboard.com
En un momento altamente competitivo para las giras, los artistas están recurriendo al marketing de influencers para crear una fuerte expectativa y fomentar el temor de perderse algo, conocido como FOMO, por sus siglas en inglés, Fear Of Missing Out, en relación con la asistencia a sus espectáculos.
Cuando los artistas anuncian una nueva gira, suele observarse un patrón: un inicial entusiasmo de los fans seguido de un gradual descenso en el interés.
Sin embargo, Tim Collins, el manager del artista sueco Benjamin Ingrosso, se llevó una sorpresa al notar que la demanda de tickets para los conciertos de su cliente aumentaba a medida que avanzaba su gira de verano. Collins comenta:
Al inicio de la gira, no habíamos agotado todas las entradas. Con cada espectáculo que realizábamos, el interés en él crecía. Esto se debió en gran medida a cómo TikTok hablaba de él durante toda la gira.
El marketing en TikTok ha desempeñado un papel central en la promoción de la música durante más de tres años hasta la fecha, transformando en gran medida la estrategia de las discográficas. Sin embargo, cuando la plataforma comenzó a generar éxitos musicales de manera regular en 2020, la industria de los conciertos se encontraba en su mayoría paralizada debido a la pandemia de coronavirus, y los espectáculos no recibieron la misma atención.
La influencia de los «influencer»
No obstante, durante este año 2023 TikTok ha emergido como una nueva frontera en la promoción de giras. «Los promotores tradicionales están comenzando a tomar conciencia de esto», afirma Sanu Hariharan, co-jefe de alianzas comerciales en Creed Media, una empresa de marketing orientada hacia la Generación Z.
«Esto ha introducido un nuevo modelo de ingresos para mí», agrega Johnny Cloherty, cofundador de la empresa de marketing digital Songfluencer. «Muchos de los actos que realizan giras de gran envergadura están interesados en ‘contratar a un puñado de creadores para que se unan a mi sección VIP y filmen contenido conmigo detrás del escenario para impulsar la venta de tickets‘.
Una industria reticente al cambio pero «no se puede llevar a cabo una estrategia de marketing en un solo ámbito y esperar obtener éxito»
Pero ¿Por qué nos ha llevado tanto tiempo? William Van Orsdel, director de crecimiento de Breakaway, una empresa de promoción de eventos en vivo, sostiene que, en términos generales, la industria de la música en vivo se ha quedado rezagada en comparación con otros sectores del marketing. Las empresas más grandes han mantenido sus enfoques tradicionales durante mucho tiempo, confiando en métodos probados y verdaderos como anuncios impresos, vallas publicitarias y carteles.
En efecto, Johnny Cloherty recuerda que cuando presentó la idea de emplear técnicas modernas de marketing en TikTok a las empresas de música en vivo en 2019 y 2020, «se encontró con burlas». «La gente decía, ‘de ninguna manera puedes hacer esto'», rememora. Sin embargo, William Van Orsdel argumenta que «no se puede llevar a cabo una estrategia de marketing en un solo ámbito y esperar obtener éxito».
La saturación del mercado de giras después de la pandemia de COVID-19 ha motivado a los managers de artistas y a las empresas de promoción de eventos a explorar nuevas estrategias de marketing para conciertos. Los precios son elevados y la competencia por los fans es intensa.
«El interés en asistir a conciertos es más alto que nunca», señala Collins. «Sin embargo, al mismo tiempo, la situación financiera es más apretada que nunca en términos de lo que realmente se puede costear. Para ganarse a un seguidor, es necesario destacar de verdad».
Además, las discográficas han comenzado a reconocer que una gira exitosa se traduce en un aumento en las reproducciones de música para el artista durante la misma, lo que en última instancia beneficia los resultados financieros de la compañía discográfica.
Por lo general, las discográficas no participan en los ingresos de las giras de los artistas, a menos que estos hayan firmado un «contrato 360», lo que a menudo los desanima a invertir en las actividades en vivo de sus artistas. «Han llegado a comprender que existe una correlación entre llevar a cabo una gira o una serie de conciertos relevantes y el aumento de las reproducciones en plataformas de streaming», comenta Hariharan.
La importancia de generar «momentos»
Andy Serrao, presidente de Fearless Records, añade que las giras van de la mano con la relevancia cultural. Los momentos que se generan durante las giras o en festivales no son efímeros, sino que perduran en el tiempo. La creación de estos «momentos» en un espectáculo depende en gran medida del carisma del artista en el escenario, por supuesto. Serrao comenta: «Si las personas te ven en vivo y no te están grabando, eso es una señal negativa«.
Sin embargo, los profesionales del marketing pueden trabajar para garantizar que todo lo emocionante que ocurre durante un espectáculo sea comentado por la mayor cantidad de personas posible.
Laura Spinelli, gerente de marketing digital en Shopkeeper Management, sostiene: «Contar con influencers en el evento es una parte fundamental, ya que funcionan como verdaderos altavoces para la gira». «En el último año, hemos destinado un presupuesto más significativo a esto».
La demanda de este tipo de marketing está en constante crecimiento
«En este momento, se siente muy similar a hace algunos años cuando estábamos tratando de convencer a nuestros socios discográficos sobre el verdadero valor del marketing de influencers para sus lanzamientos», señala Hariharan. «Hablar sobre lo que podemos lograr en el ámbito del marketing en vivo y las giras es algo novedoso y emocionante».
Cloherty añade: «He abordado a numerosas discográficas de música country y empresas de gestión con esta idea. Empezar el año 2023 sin un plan de marketing basado en influencers parece incompleto, y esto es especialmente cierto si tu objetivo es llegar a una audiencia más joven».