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Quizás el concepto de precio dinámico no resulte familiar para muchas personas, sin embargo, es un sistema que poco a poco está llegando a toda la industria cultural y musical. En resumen, el dynamic pricing es el cambio de valor de las entradas cuando hay una alta demanda, es lo mismo que sucede por ejemplo con las aerolíneas. En esta entrevista para APMusicales, la Directora General de Ticketmaster España, Ana Valdovinos, nos explica en detalle su funcionamiento.
En primer lugar, ¿podrías definir qué es el sistema de precios dinámicos y contarnos cómo funciona?
El precio dinámico es una herramienta que Ticketmaster ofrece a promotores y artistas cuando la demanda de entradas supera en gran medida a la oferta de entradas disponibles. Todos sabemos que en algunos shows hay un alto desfase entre las entradas a la venta y las personas que desean asistir. Puede resultar frustrante para los fans que se quedan sin entradas, pero es una realidad inevitable. Lo que ofrece nuestra herramienta es la posibilidad de aplicar el precio dinámico sobre una selección limitada de entradas de muy buena calidad. En este caso se ofrecen a un precio de salida y dependiendo de la demanda el precio se va ajustando.
Con esta medida se pretende que sea el promotor o el artista quien controle los precios según la demanda, y no los especuladores en la reventa. Y, por otro lado, se da oportunidad a los fans que, si no han tenido la suerte de poder comprar las mejores entradas en el momento de la salida a la venta por la vía “normal” puedan conseguirlas por la vía del precio. Pero asegurándose que son las mejores entradas, que son seguras, sin la posibilidad de sufrir un fraude, como ocurre a menudo cuando se acude a la reventa.
Según un artículo de El Economista, Ticketmaster informó de la llegada de este nuevo sistema hace 11 años, a mediados del 2011 ¿cuál fue el detonante que os hizo plantearos introducir esta nueva herramienta? Y, ¿cuándo se implementó en España?
La estrategia de precios dinámicos no es nueva. La idea básica de ajustar los precios a la demanda es tan antigua como la propia fijación de precios. De hecho, es una práctica muy habitual no sólo en EEUU sino en muchos países europeos como Francia, Alemania o Reino Unido. Actualmente alrededor del 75% de las giras europeas e internacionales aplican precio dinámico. En España los usuarios están muy habituados a los precios dinámicos al comprar en plataformas como Amazon, al adquirir billetes de avión o reservar hoteles.
En el mercado de la música en vivo y concretamente en España, empezamos a valorar su implementación con los hot events. Cuando entraron en la ecuación la reventa y los bots,tanto los promotores, como los artistas y consumidores, pedían soluciones para que las entradas lleguen manos de los auténticos fans. Los precios dinámicos constituyen una más de las herramientas que Ticketmaster cuenta para evitar la reventa junto a las entradas nominales, el digital ticket o el fan to fan.
¿Cómo se utiliza el precio dinámico en las salas de conciertos y festivales para asegurar que se vendan todas o casi todas las entradas?
Establecer el precio de un evento y concretamente de un festival no es una tarea fácil y requiere mucho análisis de mercado. Se trata de buscar el equilibrio entre el artista y sus fans. En los festivales, los fans están muy acostumbrados al precio dinámico. La práctica más común en festivales es favorecer a los ‘early buyers’ con el lanzamiento de las primeras entradas e ir ajustando el precio de ahí en adelante. Es un ejemplo muy sencillo de cómo funciona el precio dinámico, que es justamente lo que ofrecemos con nuestro servicio, pero para todo tipo de eventos, como las salas de conciertos.
Desde Ticketmaster habéis comentado que el precio dinámico podría reducir las ganancias de los revendedores, ¿de qué manera puede ayudar como estrategia para frenar la reventa de entradas?
Es cierto que el precio dinámico disminuye la reventa, el fraude y la especulación. Nosotros recomendamos que el precio dinámico se aplique a los mejores tickets disponibles para el evento (los artistas suelen aplicar el precio dinámico sobre el 5% y el 7% del recinto en los principales países europeos). Estas entradas son las que más valor tienen en el mercado de la reventa.
Lo que conseguimos con el precio dinámico es reducir las ganancias de los revendedores y que repercuta positivamente en promotores y artistas. Muchos artistas, en todos los países donde hemos aplicado el precio dinámico, han decidido donar estas ganancias extras del precio dinámico a donaciones benéficas. Por ejemplo, en Reino Unido, el humorista londinense Ricky Gervais logró recaudar en su gira europea más de 300.000 dólares extra con el precio dinámico y decidió donarlo a organizaciones benéficas de animales y a asociaciones que luchan por el cáncer en todo el mundo. En Europa, el crecimiento de nuestro servicio del precio dinámico es del 200% comparado con niveles de 2019.
«En Europa, el crecimiento de nuestro servicio del precio dinámico es del 200% comparado con niveles de 2019»
Por otro lado, los precios dinámicos pueden provocar que los costes de las entradas se encarezcan, ¿cómo afecta este hecho a los usuarios? y asimismo, ¿cuáles son los beneficios para el consumidor?
Es verdad que debemos tener muy en cuenta la sensibilidad al precio de los clientes. Si los clientes perciben que los cambios en el precio son aleatorios, abusivos, injustos, o desconectados de la propuesta de valor, se sentirán frustrados o engañados.
Por eso la obsesión de Ticketmaster es ajustarse a la oferta y la demanda. Contamos con una tecnología muy avanzada y con un software especializado que es capaz de ajustar al máximo los precios dinámicos. En Ticketmaster recopilamos cientos de datos y transacciones, los procesamos y somos capaces de ajustar los precios continuamente.
El objetivo de los precios dinámicos no es dañar la relación con los fans, sino responder a la demanda de forma más individualizada. Al final, es el propio cliente quien debería decir cuánto valor tiene una entrada. Si considera que merece un precio superior se incrementa el valor del ticket y si la demanda es baja, se establecen precios más accesibles.
Por otro lado, como decía antes, el beneficio para el consumidor es la posibilidad de conseguir uno de los mejores tickets de un concierto de manera segura. Sin tener que acudir a la reventa donde existe el riesgo de fraude y especulación.
«El objetivo de los precios dinámicos no es dañar la relación con los fans. Sino responder a la demanda de forma más individualizada»
¿Es posible que en un futuro la gran mayoría de empresas del sector acojan el precio dinámico como su modus operandi?
Es muy posible que el precio dinámico continúe expandiéndose a otros sectores, incluyendo el de la cultura. La industria de la música en directo ha sido una de las mayores damnificadas durante la crisis del COVID. Muchos promotores todavía no han podido recuperarse de la crisis y es verdad que el precio dinámico, aplicado a algunas entradas, es una estrategia que muchos están estudiando para afrontar tantos meses sin ingresos.
En EE. UU. o Reino Unido hay promotores y artistas que están aplicando el precio dinámico al 100% de los recintos. Es verdad que aquí en España estamos muy lejos de llegar a esos niveles, pero es una tipología de venta que está en pleno crecimiento.
El objetivo es conseguir el precio más justo para un producto, como es el de las entradas de música, que de lo contrario es complicado configurar. Por eso Ticketmaster ofrece a promotores y artistas un software muy potente que se ajusta perfectamente a la oferta y la demanda. Se puede establecer un precio mínimo y un máximo, o unas reglas propias para cada concierto o festival.
«El objetivo es conseguir el precio más justo para un producto; como es el de las entradas de música, que de lo contrario es complicado configurar»
