Texto y foto de Elena Crespo Troncoso
La evolución de las ticketeras hacia la venta de experiencias ha sido el tema de la tercera charla que la Asociación de Promotores Musicales ha organizado dentro de Fitur Festivales. El jueves por la tarde Jorge Iglesias de El Corte Inglés, Mónica Lobo de entradas.com y Antoine Biehler de See Tickets debatieron alrededor de los cambios que se han llevado a cabo en los últimos años en la venta de entradas, con Maca Arena de APM como moderadora.
Echando la vista a veinte años atrás, son evidentes los grandes cambios que se han producido en el sector del ticketing. La tendencia actual, tanto en el panorama nacional como internacional, se decanta por la venta, no sólo de entradas para un concierto o festival, si no la venta de una experiencia completa que busca el enriquecimiento del producto final.
Del punto físico al online
En los años 90, El Corte Inglés empezó a comercializar en sus puntos físicos de venta entradas para diversos eventos de ocio. No fue hasta el año 2000 que el centro comercial comenzó con la venta online, como bien señala Jorge Iglesias, director comercial de ticketing de El Corte Inglés. Este cambio lleva consigo la inclusión de un servicio de marketing que See Tickets destaca como un servicio de marketing de «marca blanca» según indica Antoine Biehler, director general de dicha entidad.
La especialización de festivales ha provocado la búsqueda de diversos gustos y segmentación de los diferentes tipos de públicos que existen en el panorama actual. Esto, ha empujado al desarrollo de programas de big data para alcanzar de una forma más concreta los intereses de producto de los clientes. El Corte Inglés cuenta con su propia base de datos, que indica el camino hacia estos hábitos de compra, lo que les permite a conocer mejor al consumidor.
Ticketeras y promotores de la mano
En este sentido desde las empresas ticketeras se intenta trabajar conjuntamente con los promotores, yendo de la mano tanto en labores de marketing como de patrocinio. «La ticketera ya no es un servicio que se da por hecho, es mucho más» indica Mónica Lobo, CCO/COO de entradas.com.
Hoy en día se cuida el seguimiento del evento antes, durante y después de que tenga lugar, lo que añade valor a esta experiencia tanto al cliente final como al promotor, algo en lo coinciden las tres ticketeras. «Si no trabajas con el promotor estás destinado al fracaso» comenta Jorge Iglesias y añade que la relación con el cliente ha de ser muy cercana, porque al final el promotor también es un cliente.
El valor diferencial que aporta el sponsor
Mónica Lobo comenta que, el facilitar sacar mayor rendimiento al sponsor durante toda la experiencia del festival (antes, durante y después) aporta una gran visibilidad a éste y aporta un valor diferencial a la experiencia completa. El apoyo al promotor mediante el patrocinador es fundamental, sobre todo con los grandes sponsor como pueden ser centros comerciales, pues se llevan a cabo campañas de promoción.
Estamos en la era del marketing experiencial, no sólo se compran unas entradas, se compra un producto con valor añadido. De esta forma se enriquece más el proceso de venta y se aporta un valor diferencial tanto al cliente final como al promotor en sí.
Son muchas las ventajas de las venta online, pero las tres ticketeras coinciden en el una de las más importantes es la de poder medir los picos de venta, «prioridad y especialidad de See Tickets», tal y como señala Biehler. Esto es muy representativo para sector, actualmente las entradas se compran con mucha antelación a la fecha del evento lo que además asegura una continuidad de venta durante todo el año. Un ejemplo de ello es Noches del Botánico, un festival de ciclo con un público muy particular. En este sentido, Lobo vuelve a incidir sobre la experiencia, «se hace un acompañamiento al fan antes, durante y después, porque los sponsor prefieren que vean qué experiencia y qué opciones hay, el trabajo de segmentación es fundamental en la parte previa«.
La conclusión de la charla es que la empresa ticketera ha cambiado a lo largo de la última década, y sigue en constante cambio buscando siempre satisfacer unas necesidades que van más allá del mero proceso de compra y venta de un producto.
