Texto y foto de Elena Crespo Troncoso
El viernes pasado, la Asociacion de Promotores Musicales cerró su participación en Fitur Festivales con una última charla abordando el tema de los festivales como el nuevo espacio de networking para las marcas.
En este sentido reflexionan sobre el tema David Pejenaute, director de Sponsor de Mahou, María Abejaro, directora de patrocinios de Mad Cool y Julián Galindo, socio de Carrillo Asociados, en un debate moderado por Chechu Martínez, de la APM.
El patrocinio se revienta constantemente
La relación entre marca y festival se podría resumir en un patrocinio. Cómo es este patrocinio no tiene límites establecidos. Las empresas han encontrado en la industria de la música en vivo un lugar para generar un espacio de networking para sus socios o clientes. Al parecer, los palcos de los estadios han encontrado una competencia en la época festivalera.
Es un momento exigente para las marcas. Partiendo de la base de lo que es un patrocinio, los festivales no suelen ser espacios amigables para ello puesto que se compite tanto con la marca del festival en sí como con el otras patrocinadoras, por lo que como bien ha señalado David Pejenaute, existe una necesidad continua de reinventarse, «el patrocinio actual va mucho más allá, como marca lo que buscamos es desarrollar una serie de experiencias de cara al consumidor que nos permita crear esa conexión emocional».
El patrocinio hoy en día es una herramienta para conectar con el público de una forma distinta, se asocia a diversión, al ocio. Para las marcas es mas fácil conectar con el consumidor de esta manera. Así, estas empresas se asocian con los valores de la música generados por los festivales, y a esto se suma la política fiscal por parte del Estado. Gracias a esto actualmente pueden ingresar empresas que no estaban en los festivales. «Son empresas no relacionadas con el sector musical, pero ven un interés. La masa crítica de un festival pueden estar relacionados con cualquier sector o empresa» añade Galindo y vaticina que el año que viene habrá una mayor presencia de marcas no habituales en festivales.
La organización de patrocinios en marcas como Mahou
Al tratarse de una compañía relacionada con el ocio y el disfrute la marca está muy presente en experiencias de este tipo con las que está directamente relacionada. Cada marca tiene un territorio de comunicación y se trabajan sus patrocinios. Como bien sostiene Pejenaute, Mahou esta relacionada con escenarios en los que la marca tiene mucho recorrido como es el fútbol, música, gastronomía, el culto cervecero y el ocio urbano. Se trabaja tanto a nivel de patrocinio en festivales, como giras propias de artistas, o eventos en salas que son clientes de la compañía.
A nivel de presupuesto, deporte y música cada vez se parecen más, sin embargo, son muchas y muy diferentes las marcas relacionadas con unos y otros eventos. La marca en festivales va creciendo y se va desarrollando, se está convirtiendo en una marca que habla a los fans de música directamente y durante todo el año mediante acciones y eventos diferentes.
«Asociarse con un festival que viva dos o tres días y desaparezca, no tiene sentido, porque es muy difícil sacar la cabeza en un parque de atracciones como es un festival de música, es muy complicado» añade Pejenaute. El objetivo por tanto reside en buscar una personalidad y un tono de comunicación para los aficionados. Los festivales que subsisten son los que tienen una propuesta diferencial. Una experiencia que merece la pena y los que no tienen esa proporción se convierten en algo estático y poco atractivo para las marcas.
El patrocinio en el Mad Cool
El festival huye del patrocinio escalado, se trabaja de forma muy personalizada hacia la marca «qué quieres de nosotros, qué quieres conseguir, y en base a eso hacemos un mapa con un recorrido en el tiempo y con posibles contraprestaciones, a principio de año trabajamos en esto y lo hacemos de forma muy cualitativa» señala María Abejaro.
En Mad Cool se trabaja de la mano con las marcas y se observa cuidadosamente lo que les puede interesar y que se puede aportar. «Es muy difícil que el retorno de una marca se vea reflejado con dos días solo, es muy importante este acompañamiento» concluye Abejaro.
Las zonas más exclusivas de los festivales
En este sentido se puede aprender del deporte pues se manejan estos presupuestos en cómo desarrollar las experiencias. Este tipo espacios como los palcos, reflejan que más allá de hacer una acción de marca. En los festivales pueden servir para crear un ambiente donde las empresas requieran para para tener un espacio destinado a sus trabajadores o a sus clientes más destacados.
En el caso del Mad Cool «nos hemos tenido que reinventar, la experiencia del consumidor tiene que ser 360, pero también la parte corporate y hospitality o de marca es fundamental. Siempre hemos tenido zona vip y dentro de ahí esta la zona premiun, y el año pasado creamos un nuevo espacio The club más exclusivo donde generamos una serie de palcos como el Open de Tenis de Madrid«.
Esta exclusividad se traduce en que el acceso al área no se vende a público general, está enfocado a la parte de marcas y es un espacio donde, en una entorno lúdico se pueda hacer networking. Se copian modelos del mundo del deporte, que se convierten en espacios ideales para el networking. El objetivo es diferente en este caso, «hay incentivos en ofrecer experiencias cualitativas a clientes a invitados importantes de ella compañía, y en el mundo de la música aún queda por mejorar esa experiencia» señala Pejenaute. Así, Mad Cool ha conseguido con los espacios de The club dar una herramienta a la marca para que tengan un foco para luego crear esta experiencia premium.
Las marcas de patrocinio y la experiencia
Es relevante para una maraca como Mahou sobre todo la conexión que se consigue con la masa de aficionados. En los festivales se crea una experiencia VIP no sólo con los palcos y las zonas de acceso restringido; si no también con el packaging o con la comunicación previa «para mi los festivales pueden ser como las aerolíneas algunos ofrecen una experiencia espectacular por un precio, y otras más lowcost permiten disfrutar de otra forma. El consumidor tiene una amplia oferta y todos tienen sentido» explica el Director de Sponsor de la marca.
Fuera del escenario, acciones más arriesgadas
Se puede normalizar que fuera del escenario se hagan acciones más aventureras, pero la clave reside en que se sepa entender la necesidad del patrocinador. Es posible llevar acciones no tan convencionales pero se han de cuidar mucho para no romper la línea e imagen del festival en sí.
En el Mad Cool se apuesta por generar experiencias creíbles, siempre buscando un punto medio entre lo quiere la marca, lo que es posible y la búsqueda de algo muy cualitativo de cara a todos.
Se intenta encajar las marcas de una forma que no invasiva y que mejore la experiencia, que no sea una mera pegatina. «Las marcas necesitan ese punto de legitimidad, lo que no queremos como marca es ni avasallar, ni parecer muy publicitarios, lo que buscamos es encajar en el flujo del festival» concluye Pejenaute.
