Tanto tiempo preparándola, tantas veces pensando en ella…y justo en ese momento, cuando te creías preparado, el mundo se viene abajo y no hay pócima mágica que ayude a levantarlo. No, no hablaremos de nuestras frustraciones personales, sino de música. 2014 fue un año rico en nuevas propuestas de festivales, algunas exitosas, otras frustrantes y acaso otras que están pendientes de evaluación. La reedición del Canet Rock acabó con un éxito incontestable de público, pero con numerosas quejas sobre la experiencia: sistemas de accesos y salidas tortuosos, colas inacabables, personal raquítico, baños en cuentagotas y conexiones telefónicas y 3G deficientes. Problemas que pueden suceder, pero que dejan una sensación agridulce en la primera -y clave- experiencia del usuario.
La marca depende de la percepción
«Los estudios demuestran que cerca del 70% de la percepción que el usuario tiene sobre una marca se basa en la experiencia, por lo que una interacción positiva con el producto asegura un reconocimiento por parte del público». Así lo explica el profesor del departamento de Dirección de Márqueting de Esade, Oriol Iglesias. Su afirmación lleva a una segunda conclusión: ante una mala primera experiencia, el usuario difícilmente repetirá, y no importa las estrategias paralelas que se diseñen para corregir esta percepción. «La marca se construye a través de tres pilares: identidad, comunicación y experiencia, y si este último punto no responde a lo que se ha construido con los dos anteriores, la reputación cae».
Detección de los puntos de contacto con el usuario
Obviamente, la organización de un festival no es equiparable a la presentación de un perfume y requiere de un diseño de la primera experiencia específico. Iglesias considera imprescindible auditar cuáles son los puntos de contacto clave que tendrá el usuario con la marca. Es decir, qué situaciones pueden llegar a poner en compromiso la experiencia. «En el caso de macroeventos es esencial evitar las colas. Los promotores con experiencia conocen qué procesos seguir para eliminarlas, y aún así establecen planes alternativos para solucionar posibles contingencias y situaciones de emergencia». A este mismo nivel está la organización de las barras o el acceso a los baños.
El público recuerda
El gran problema de los festivales de música es que, la mayor parte de ellos, se celebran de año en año, por lo que una experiencia negativa se arrastra durante 12 meses. «En estos casos, más que nunca, la primera impresión es la que cuenta y es la que queda fijada en la retina de los clientes», asegura Iglesias. Si a pesar de haber tomado todas las precauciones no se logra satisfacer al público, el profesor de márqueting recomienda dos acciones: el análisis interno de qué es lo que no ha funcionado y…
La comunicación
En efecto, el último clavo al que aferrarse. La comunicación debe ser la herramienta para mostrar al usuario que se ha hecho el análisis interno sobre el funcionamiento deficiente de la primera experiencia y que se ha aprendido de los errores. De todos modos, Iglesias recomienda centrarse en la comunicación positiva de cara a la segunda edición más que en la petición de clemencia tras el primer contacto. «En casos tan emocionales como puede ser un festival de música, unas disculpas no están de más, pero es difícil que el público perdone. Sin embargo, hay que saber diseñar la comunicación de la segunda experiencia para destacar en qué ha mejorado la propuesta».
El artículo de Víctor Solvas se publicó originalmente en APMusicales el 14 de julio de 2014
