Artículo de Eduardo Lazcano de Rojas, relationship mánager de Pernod Ricard España, para el IV Anuario de la Música en Vivo
En los últimos años, nuestro contexto de trabajo ha cambiado mucho. En términos de comunicación de marca, nuestros consumidores se han vuelto muy exigentes, hasta el punto que, en el proceso de comunicación de nuestra marca, piden que les proporcionemos algo más, que les aportemos una experiencia.
Las traslación de esta máxima a la relación que las marcas establecemos con la música es que los proyectos deben tener alma. Deben ser sustanciales y profundos. Las marcas ya no quieren únicamente poner su logotipo en un festival o en la gira de su artista, quieren un agente activo que aporte algo al proceso.
Los que gestionáis el talento artístico no queréis colaborar con nosotros. No queréis que hagamos proyectos juntos, queréis nuestro dinero para hacer «vuestras cosas». Muy contadas veces he conocido a alguien en la industria musical que haya venido sin un solo papel, sin un solo proyecto y me haya dicho «es que a lo que he venido es a conocerte». Comentábamos un día que las marcas nos hemos pasado la vida intentando sacarle creatividad a los proyectos y que ya era hora de empezar a sacar proyectos de la creatividad. Se trata de crear un ecosistema donde nos conozcamos tanto que los proyectos nazcan con un ADN común. Quizás así se pase la alergia a llevar marcas. Es como si yo le dijese al director financiero que me diese el presupuesto para hacer marketing, pero que no me pidiese que lo que hago produjese ventajas. Probablemente me diría que no he entendido muy bien el origen de los recursos y que, si quiero vivir en el sistema, tengo que asumir un principio de reciprocidad: para recibir algo, hay que poner algo.
Si realmente entiendes que el otro tiene que obtener algo para que el modelo sea justo, podrás superar esa percepción de que para ganar, el otro tiene que perder. Recuerdo un día en que hablaba con mi presidente sobre Marcos Calvo: «Mira, yo le digo lo que quiero y cómo lo quiero, él se va y hace lo que le da la gana, pero siempre trae lo que necesitamos». Porque cuando te conoces bien y te aprecias, no te importa que el otro vaya a lo «suyo», porque en lo «suyo» también hay cosas buenas para lo «tuyo».
