Hagamos un ejercicio de ciencia ficción: ¿se imagina que Audi lanzara una edición especial del famoso Mini? El Mini es un coche de otra marca, pero es un coche famoso y reverenciado. Fue un símbolo en su día y todos lo recuerdan con cariño. Incluso existen clubs de fans del Mini. El fabricante (actualmente dentro del grupo BMW) lanzó hace algunos años una reedición modernizada con bastante éxito.
Naturalmente Audia (con la «mentalidad Gollum» imperante con la que competimos) pensaría´: tengo que lanzar un vehículo para competir en esa categoría en la que ha tenido éxito el nuevo Mini. Y lanzaría un coche de proporciones similares, diseñado para competir abiertamente con el Mini. Se llamaría de otro modo (¿Maxi? ¿Minimax?…) y atacaría frontalmente los pilares competitivos de su oponente.
¿Qué podría pasar si Audi adoptara una mentalidad de competición dignificante? Pues, para empezar, que los consumidores nos quedaríamos perplejos, porque eso nunca ha pasado antes en la historia del marketing. Pondríamos la tele y veríamos el anuncio de un Mini, que se llamaría Mini, pero que habría sido «versionado» por Audi. Seguramente el anuncio diría algo así como «Mini, by Audi». Es como cuando alguien versiona un tema de Jimi Hendrix o de The Plice o de The Who o de los Beatles o los Stones. Es una bocanada de aire fresco para los consumidores. Un mensaje que dice que una marca respeta y homenajea a la otra, que reconoce el valor de los pioneros, y que se ha divertido mucho al recordarlos y mejorarlos con la tecnología y la visión actual.
Habría dejado de tener sentido seguir afirmando el típico mensaje de que somos los mejores. Ya no estaríamos compitiendo por la supremacía tecnológica y estaríamos compitiendo por valores admirables: el respeto, el reconocimiento, la generosidad, el espíritu de colaboración. Los ejes de posicionamiento se desplazarían inesperadamente, las variables de posicionamiento habrían cambiado. Audi se trasladaría a un nuevo plano competitivo. Un plano competitivo completamente virgen.
