Hace más de un siglo, amantes de la música iban a Viena y otras capitales para disfrutar de las composiciones de Mozart y Rossini. Estaban inaugurando, probablemente sin saberlo, el turismo musical. Desde entonces, el sector musical y el turístico han evolucionado a pasos de gigante. Lo han hecho siempre en paralelo, y se han encontrado únicamente de forma anecdótica. Pero esto ha cambiado con la eclosión de los festivales.
Las cifras de afluencia y facturación de la música en vivo han despertado el interés del sector de los viajes. Datos como que los primeros 25 festivales por número de espectadores reunieron a tres millones de asistentes han llamado la atención de las agencias. Según cifras oficiales, 12’8 millones de visitantes internacionales llegaron en 2018 a nuestra geografía por motivos culturales. “El sector turístico necesita encontrar y desarrollar nuevos nichos de mercado para continuar creciendo y los festivales de música, en todos sus formatos y características. Se han convertido en una de las mejores opciones”, observa Ana Larrañaga, directora de la Feria Internacional de Turismo (Fitur).
Poniendo en valor el territorio
Hasta hace relativamente poco parecía que este potencial pasaba inadvertido, expone Iñaki Gaztelumendi, presidente de Spain Live Music, la asociación del turismo musical en España. De hecho, fundó la entidad para “estrechar relaciones entre las dos industrias” porque veía “necesario para uno y para otro establecer sinergias”. Fue en Fitur, a principios de 2019, donde esa unión finalmente se materializó. Ifema-Feria de Madrid y la Asociación de Promotores Musicales (APM), en colaboración con Spain Live Music, impulsaron conjuntamente la segunda edición de Fitur Festivales. En una de las charlas organizadas por APM en ese marco, Mercedes Menor, concejala de Turismo de Villena (Comunidad Valenciana), explicó que los festivales ponen en valor el territorio donde se realizan. “Mejoran la convivencia y aportan cultura, ya no solo por la oferta musical, sino también por las actividades complementarias”, sostuvo.
Por ejemplo, hace siete años que Villena acoge el Leyendas del Rock, un festival de heavy metal y rock duro. Lo organiza la promotora Sufriendo & Gozando. A lo largo de este tiempo, explica Menor, se ha generado una relación de “cariño” entre los vecinos y rockeros. Según la concejala, cuando se planteó la primera edición, muchos lo vieron como la “llegada de los vikingos”. Pronto se dieron cuenta de que la relación era beneficiosa. Los restauradores contentos porque los asistentes al festival querían probar productos de gastronomía local y consumir vino de la zona. Las señoras mayores contentas porque las ayudaban en el supermercado y tomaban algo juntos en las cafeterías de centro. Los vecinos contentos porque dormían en sus casas a falta de oferta hostelera… “Cuando el año pasado el Leyendas amenazó con irse, el pueblo casi organiza una revolución”, recuerda Menor.
Gaztelumendi habla de una situación parecida en Benicàssim, donde hace quince años había un elevado rechazo por parte de la población local hacia el FIB y el Rototom. “Dile tú hoy a alguien de Benicàssim que les quitas sus festivales… a estas alturas se han convertido en indispensables”, bromea.
Cada ciudad tiene su historia. En BIME Pro, el director de Turismo de Madrid Destino, Miguel Sanz, recordó que en verano siempre hay un periodo valle en la capital. Pero gracias al Orgullo LGTBI y al Mad Cool, julio de 2018 fue “el mejor de la historia”, turísticamente hablando. El turismo musical se ha vuelto un tema ineludible. Se habló de él en todas las ferias y congresos profesionales de música.
El debate llevaba, sobre todo, a la gestión correcta de ese flujo de personas. ¿Es sostenible y responsable con el medio ambiente en general y con el territorio que acoge al festival en particular? Ahí hay un reto por cumplir. Y para que el impacto sea positivo a todos los niveles, promotores musicales, técnicos de ayuntamientos y agencias turísticas deben trabajar conjuntamente. “Aunando esfuerzos, facilitando infraestructuras y trabajando en la organización y promoción de los eventos”, defiende la directora de Fitur.
No solo música
Poco a poco se van tendiendo lazos. El vínculo surge de manera natural, pero con la sofisticación en la oferta musical, los consumidores se vuelven más exigentes. “Esperamos que los festivales nos proporcionen una experiencia única, una imagen imborrable”, relata Marta Ruiz, responsable de campañas de marketing en Festicket. “Pero estos recuerdos no están hechos solo de música, sino que incluyen otros factores”, explica. Por eso cada vez son eventos más híbridos: gastronomía, naturaleza, cultura, deporte, patrimonio, ocio. Son numerosos los elementos que se pueden incorporar.
Esta es la principal propuesta de valor de las agencias especializadas como Festicket. No se trata solo de proporcionar confort al turista, paquetizando el abono con el transporte y el alojamiento, sino de ofrecerle “la posibilidad de vivir una experiencia más completa: con clases de surf, visitas a museos, fiestas en barco, rutas locales…”, enumera Ruiz.
Uno de los últimos acuerdos a los que han llegado ha sido en colaboración con el Primavera Sound (PS) y el Unite Hotel. Según ella, con ello se persigue “una experiencia redonda PS”, pues el hostel está “bañado con la esencia” del festival. Comparte elementos estéticos, cuenta con una programación de conciertos propia y, en general, está pensado como una extensión del mismo en formato alojamiento. Otros macrofestivales como Mad Cool, Arenal Sound, Sónar y Bilbao BBK Live también cuentan con acciones complementarias. Exposiciones de arte, degustaciones, zonas de descanso y concursos de fotografía.
Pero “no todo el turismo musical lo abarcan los macrofestivales ni los festivales con playa”. Lo aclara Beatriz De la Guardia, directora de comunicación de Planet Events. Para ella, “experiencias cercanas y exclusivas” se pueden encontrar en conciertos y festivales boutique, especialmente para un determinado público con un poder adquisitivo medio-alto. “Nosotros lo vemos en nuestro ciclo Noches del Botánico, en el que se puede disfrutar de conciertos al aire libre y en un formato reducido. Hay de 2.000 a 3.600 personas, lo que facilita la visibilidad y cercanía con el artista. Eso es algo único”. De los 70.000 asistentes que visitaron el festival en 2018, 66 por ciento eran de Madrid y el 34 por ciento eran de fuera. Como dato, menciona que la web se visitó desde 154 países. “Lo vimos tan claro que añadimos un apartado con planes para hacer en Madrid”, agrega.
Casos de éxito
Otros festivales de mediano y pequeño formato destacan por su respuesta a la nuevas necesidades de los asistentes. Por ejemplo, Sonorama Ribera y PortAmérica. Ambos fueron ganadores en los Premios Fest a mejores actividades paralelas y mejor zona de restauración, respectivamente. El también gallego Resurrection Fest recibió asimismo el galardón a la mayor aportación turística.
Juan Carlos de la Fuente, coordinador global de Sonorama-Ribera, defiende que en su caso la clave está en un producto local. Concretamente, el vino, que “forma parte del ADN del festival”. Y agrega: “Desde el principio hemos sido muy reivindicativos con los valores de nuestra comarca”. Habla de Ribera del Duero, que cuenta con una denominación de origen a la que se acogen los viñedos de la zona. “Fuimos un poco pioneros en integrar el casco urbano en un festival de nuestras características”.
Incorporar esos atractivos turísticos les ha permitido crecer aún más sin contar con playa ni con las facilidades de una gran ciudad. Algo parecido a lo que le pasa a Guadalajara con el festival Gigante, de Sideral Music. En 2018, el 61 por ciento de los asistentes llegaron de otras ciudades. Alfonso López, al frente de la promotora, lo tiene claro: “Si una ciudad no quiere tener un festival, ese festival no va a funcionar. Porque la ciudad tiene que ser acogedora con la gente y los turistas”, decía en un vídeo promocional de Fitur.
PortAmérica, por su parte, también pone en valor su territorio a través del paladar. Sobre este festival de Esmerarte se suele hacer desde hace tiempo la misma broma. Ya no se sabe si es un festival musical o gastronómico. Comisariados por Pepe Solla, dueño del conocido Casa Solla de Poio (Pontevedra), numerosos chefs de prestigio elaboran platos gourmet a precios populares con materia prima gallega. Se trata de una oferta culinaria que ya se ha convertido en uno de los principales reclamos del festival. Solo eso ya atrae turismo nacional e internacional.
Sostenibilidad
La sostenibilidad es otro de los ejes de PortAmérica, que junto a Resurrection Fest, Ribeira Sacra, Vive Nigrán, SonRías Baixas, Atlantic Fest, Sinsal, Revenidas, Festival de la Luz y WOS Festival conformaron Fest Galicia en 2018. Entre los objetivos iniciales de la marca estaba promover el territorio como destino musical siguiendo criterios de calidad, sostenibilidad y responsabilidad social.
Son objetivos que podría hacerse suyos Brunch -In, que mediante acciones en la montaña de Montjuïc han defendido sus valores sociales y medioambientales. Y el Festival de Cap Roig, ubicado en Calella, ha sido otro de los comprometidos con el empleo, el comercio y la población local. Así lo demuestra, al menos, la obtención del sello Biosphere. La certificación se basa en los criterios de sostenibilidad de las Naciones Unidas y la otorga el Instituto de Turismo Responsable (ITR). Esta será la clave de la incipiente unión entre sectores: el respeto por el territorio y sus habitantes.
