Xènia Rafí, la jefa de prensa de la promotora The Project, nos recibe en las oficinas de la empresa, con vistas a la Diagonal de Barcelona. La sala tiene dos guitarras firmadas por BB King y Pat Metheny suspendidas arriba de nuestras cabezas. Hay movimiento fuera, lo normal para una promotora que lleva simultáneamente y junto con otras empresas las giras de Manolo García, Joan Manuel Serrat y Loquillo, la programación y organización del Festival de Jazz de Barcelona, el Guitar BCN y el Festival de Porta Ferrada, entre otros. Rafí se lo conoce todo. Prácticamente ha crecido aquí. En esta entrevista nos habla sobre su día a día y sobre la evolución de la comunicación y la promoción en la industria de la música.
Desde el principio tu carrera se ha visto ligada a The Project, creciste con la promotora y ahora eres jefa de prensa. ¿Cómo fue el comienzo?
El 14 de septiembre de 1990, con 17 años, hice una entrevista para ser recepcionista. Me dijeron que estaban buscando a alguien y me presenté. Eso fue un jueves y el viernes ya estaba sentada en la mesa. En ese momento trabajábamos en Bailén y éramos unas seis o siete personas. Ahora somos más de 20. Estudiaba por la mañana y trabajaba por la tarde. En esa época, hacía un poco de todo. Recuerdo que los comunicados se hacían con máquina de escribir y se enviaban por fax. Me quedaba enfrente de la máquina y enviaba 500 faxes a todas las radios y teles. También ayudaba a Esperanza, que era quien estaba antes en promoción y prensa. Cuando terminé los estudios, empecé a trabajar todo el día y pasé de ser recepcionista a ayudante de prensa. Llevo en este departamento trece años.
Ahora sigo haciendo un poco de todo. Me encargo de las reservas de los locales, del envío de los materiales, de prensa y comunicación… También ayudo en el departamento de booking, miro los carteles, tengo contacto con los mánagers… ¡Y eso que estudié administrativo y ya está! Muchos me preguntan qué he estudiado para trabajar aquí y yo siempre respondo: ‘Nada, ponerle ganas’.
Esto te da una visión de cómo han cambiado las funciones en prensa.
La tecnología lo ha cambiado todo. Antes íbamos a recaudar el dinero de las entradas a las taquillas de Gran Vía Aribau. El día del concierto te ibas al despacho con el dinero, en pesetas, y lo contábamos allí. Ahora todo es por internet.
Antes enviabas el típico dossier y las fotos en papel que los periodistas escaneaban y publicaban. Hacíamos un sobrecito monísimo con la información del concierto y las fotos. El trabajo era mucho más laborioso. Y había mucha más comunicación entre la promotora y la prensa. Ahora, casi todo es muy mecánico. Es más frío. Preparas un comunicado y lo envías.
Yo conozco a muchos periodistas porque llevo años en esto. Están los de toda la vida y ahora además están los blogueros que aparecen en tu vida y que al principio no tienes idea de quiénes son.
¿Cómo ha sido el contacto con los nuevos periodistas?
Soy muy de Facebook, de redes, y allí cuento cómo me escribe gente que no sé de dónde sale. Antes eran los cuatro medios y los cuatro periodistas de siempre que venían a cubrir las ruedas de prensa y los conciertos. Ahora hay un boom de periodistas por todas partes: en revistas, blogs, foros, etc. Y a los de prensa no nos queda otra que mantenernos al día con todo. Tenemos que reinventarnos cada día, igual que ellos.
¿Cuál es tu principal objetivo como jefa de prensa?
Vender entradas. Y esto significa que tienes que dominar a qué medios hay que dirigirse. Sé a quién le interesará un artista y a quién no. Cuando tienes que cerrar entrevistas tienes que saber qué medio va a ayudarte a vender entradas. No es lo mismo salir en una radio de máxima audiencia que en una menor.
El problema que tengo es que me vienen muchos artistas con un plan promocional establecido, con una rueda de prensa en otro país y la previsión de no hacer promo en Barcelona: sin conceder entrevistas, ni hacer ruedas de prensa, por ejemplo. También es cierto que hay artistas que se venden solos, pero con otros la promo es necesaria. Y ahí es muy importante la comunicación desde el enfoque del marketing y la publicidad. Hay que saber dónde poner el dinero. Antes había que hacerlo en la prensa escrita o la radio, pero la gente joven ya no lee el periódico, por ejemplo. Así que para llegar a ellos debemos apostar por publicidad en las redes sociales. Cada vez es más difícil aparecer. La prensa tiene un número limitado de críticas para publicar al mes y, claro, es difícil conseguir que una de esas sea tuya.
The Project ha luchado abiertamente contra la reventa. ¿Como departamento de prensa cómo lo lleváis?
Es complicado. Tengo una amiga cercana que compró una entrada en Viagogo. Pagó el doble. Y mira que yo estoy harta de decirle a la gente que no compre entradas en Viagogo. Pero esto ocurre porque mucha gente no sabe cuáles son las plataformas de reventa, solo entran y compran.
¿Y cómo lo gestionáis?
Nosotros no podemos hacer gran cosa. Tienen que ponerse a la fila y reclamar sus derechos como consumidores en los organismos. Una fila que debe ser larga, muy larga.
Ahora estas páginas se van fuera de Europa, por ejemplo a Nueva York, donde no los penalizan.
Nosotros con Sabina teníamos un concierto en A Coruña, todavía no era oficial y ya estaban vendiendo las entradas. Hay gente que llega llorando a las taquillas. Y tú, ¿qué haces? No se puede hacer nada. Como mucho puedes encontrar alguna solución si no está agotado. Para Pablo Alborán había niñas llorando en la entrada. A los consumidores que van poco a conciertos les pedimos que entren a la web del artista, porque allí encuentran el enlace correcto. Todo es cuestión de culturalizar al público, y no solo sobre el tema de la reventa.
¿A qué te refieres?
Algún día me gustaría escribir un libro con todo lo que me llega a prensa. Una vez, nos escribió un chico pidiéndonos que un artista muy famoso le hiciera salir al escenario para pedirle matrimonio en el escenario a su mujer. Tal cual. En otra ocasión, una mamá me escribió porque quería comprar entradas para la chica que ganó La Voz Kids y me insistía con que en ese concierto ella y su hija tenían que estar en primera fila. Incluso me explicó que habían ido a veranear al pueblo de la niña para ver si se la encontraban. Y yo… ¿qué le digo?
A pesar de esto, debe de ser muy gratificante ver a un público entregado a un artista que has promocionado, ¿no?
Yo soy muy pasional. Me emociona ver al público disfrutar de un espectáculo. Cuando hice la entrevista para entrar a The Project aclaré que me gustaba todo tipo de música. Soy una fanática de Shakira, de Niña Pastori, de Rosalía. Me fui con mi hijo a ver a Katy Perry… Siempre intento encontrar el punto de unión con los artistas que muevo. Pero no siempre es fácil. Hay artistas que tienes que promocionar te gusten o no. Hacemos tantos tipos de artistas que es imposible que los conozcas a todos.
En algunos casos tengo que investigar a fondo quiénes son porque no los he escuchado en mi vida. Me pasa, por ejemplo, con el Festival de Jazz de Barcelona, que son más de 70 conciertos. Es muy complicado mover algo que no dominas y tener que venderlo a alguien. No obstante, tengo la suerte de despertarme cada día y venir a trabajar a un sitio que me encanta. La música es lo que me motiva. Cuando empieza un concierto, es muy satisfactorio ver a la gente reír, cantar, llorar. Aunque la promoción haya sido dura.
Hay algo que no se acaba de entender: el poder del público en la programación de conciertos. Hay ciertos artistas que reciben muchas críticas por su propuesta machista, pero luego vienen y hacen sold out en recintos como el Palau Sant Jordi…
Sinceramente creo que la educación musical viene de casa. Recuerdo que de pequeña cada semana mi padre me llevaba a El Corte Inglés a comprar un disco. El primer disco que me compró fue Faith de George Michael y el primer concierto al que fui fue el de Michael Jackson en el Camp Nou. Y ellos dos han sido mis ídolos toda mi vida… Ahora, mi hijo de seis años escucha a Bruno Mars, a Michael Jackson y Rosalía. Intento que no escuche reguetón pero es inevitable. Intento que no escuche canciones que tengan mensajes machistas. A él le gusta la música que escucha en casa, como yo que me sé toda la discografía de Serrat y The Beatles porque es lo que sonaba en mi casa de mis padres.
Tengo un primo que tiene 23 años que escucha mayoritariamente reguetón. Lo escucha todo el día. Y dice que hay muchos artistas peores que otros. Y eso que en su casa, sus padres son fans de Sabina. Un caso diferente. Una brecha generacional. Yo intento inculcar a mi hijo lo que es buena música, ya después él decidirá si le gusta mi música o la famosa ‘dame tu cosita’ que canta con sus amigos.
Esta teoría no facilita tu trabajo a la hora de hacer promo.
Conozco gente que empieza en esto de la promo y se piensa que es rápido, automático… Pues no. Tienes que tocar mucho la puerta. Tanto al público como a la prensa. Ahora, la gente está acostumbrada a enviar mails. A mi cuando me empiezan a pedir cosas por WhatsApp o Messenger me ponen nerviosa. El otro día, un periodista se quejaba por Facebook de que la gente le pedía entrevistas por WhatsApp. Ahora es todo acelerado. Y es necesario llamar, quedar con la gente… Espero que esto no se pierda. Vernos las caras. Estoy en un momento de la vida que me doy cuenta de que algo no anda muy bien: vamos muy liados y muy rápido.
En APMusicales.com estamos entrevistando de manera presencial a personalidades relevantes de la industria musical que, basándose en su experiencia, tienen un punto de vista diferente sobre un tema de actualidad. Hemos entrevistado ya a Astrid Rousse en las oficinas del Sónar, a Jordi Vidal en el Institut d’Estudis Fotogràfics de Catalunya, a Alicia Álvarez rodeada de skaters en la estación de Sants, a Cristina Garrote en las oficinas de La Cúpula y a Miguel Tudanca recién llegado a Barcelona. Y pronto publicaremos más entrevistas.
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